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分眾傳播：危機之下的品牌傳播之道
作者：肖彬 日期：2008-12-31 字體：[大] [中] [小]
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毫無疑問，品牌離不開傳播，并且需要一個不間斷的長期過程。而今年在奧運會結束之后，特別是金融危機以來，很多企業(yè)在品牌傳播方面做的功課越來越少，有的甚至關上了這扇門。當然有人會說，很多小企業(yè)生存都成了問題，在這個時候還談什么品牌傳播。這是個問題，很現(xiàn)實，但只要企業(yè)還能存活，并且想以后能活得更好，就要做品牌。
在金融危機之下做品牌，不是讓企業(yè)打腫臉充胖子，而是要好鋼用在刀刃上，讓有限的投入達到更有效的傳播。說到底就是一個成本問題，這反映在傳播方式上就是減少大眾傳播，加強分眾傳播。對一些小企業(yè)來說，更可以把分眾傳播當作主要的傳播方式。
分眾傳播應該是個老話題了，很早就有企業(yè)喊出：我的廣告費有一半是白費了，可問題是，我不知道白費的是哪一半。于是分眾傳媒應運而生，這里的分眾傳媒是指江南春的分眾傳媒。但分眾傳媒不能代表分眾傳播，只能說分眾傳媒開創(chuàng)了分眾傳播的一種形式，并且它的這種形式只是形式意義上的分眾傳播。
分眾傳媒當然是危機之下企業(yè)做品牌可以考慮的傳播形式，不過我這里要特別談一下會議營銷，也有人稱之為數(shù)據(jù)庫營銷，叫法不一而足。具體的它可以是論壇、研討會、高峰會、展覽會、招商會等，實質(zhì)就是掌握解消費者的姓名、年齡、工作、收入、喜好等這些更具體的信息，以便對這些數(shù)據(jù)進行分析整理，從而進行更加有效的品牌傳播和產(chǎn)品營銷。
會議營銷是一個很好的分眾傳播形式，但對一個企業(yè)來講，操作起來還是有一些具體的困難的，容易占據(jù)一隅，卻不能形成燎原之勢，這就違背了品牌傳播的初衷。面對這個問題，我們的解決方案就是將企業(yè)自己的品牌傳播嫁接到其他的會議、論壇形式之中。
傳播嫁接首先要選擇優(yōu)良的嫁接體，各地都有眾多形式的會議、論壇，但良莠不齊。山東的泰山管理學院，每月舉辦一期泰山管理論壇，與會學員均為當?shù)仄髽I(yè)領導及管理層，他們是擁有很大消費需求、很高品質(zhì)要求和很強消費能力的一個高消費群體。這就是一個優(yōu)良的分眾傳播嫁接體，每期上千的學員，再加上他們的影響力，傳播效果可想而知。
找到有一定品牌影響力的傳播嫁接體后，傳播形式的選擇就很靈活了。可以冠名，可以贊助，這些應該是企業(yè)操做熟練的一些手段了。會議現(xiàn)場的背景板、條幅廣告、彩虹門，主辦方的會刊、門票、日程安排表等都可以成為企業(yè)品牌傳播的載體。冠名商、贊助商的產(chǎn)品可作為論壇指定用品，更甚者可以在會議中做專題發(fā)言、案例分析等。
各地此類會議、論壇多不勝數(shù)，企業(yè)要想這種品牌傳播的嫁接，除了要認真分析會議、論壇的狀況，看它們是否真正具有品牌影響力，還要看是不是適合自己的企業(yè)自己的產(chǎn)品。像上面提到的泰山管理論壇，要是對那些商務人士做一些快速消費品的品牌傳播就收效見微了，但要是能提供一些金融、管理、企業(yè)軟件等產(chǎn)品服務的品牌傳播，想必會大受歡迎。
肖彬，品牌策劃人、自由撰稿人。曾在報社、電視臺等多家媒體從事記者編輯工作。對企業(yè)文化創(chuàng)建、CIS系統(tǒng)導入、品牌傳播有著獨到的認識，有汽車、地產(chǎn)、銀行、食品、家紡等多個行業(yè)成功案例。迷戀讀書，熱愛工作，喜歡旅行，曾在北京、上海、青島、杭州等地游蕩，現(xiàn)居濟南，獨身一人，與泉為伴。